De hype is voorbij, het echte werk begint. Tijdens een exclusieve sessie van het Global Thought Leadership Institute (GTLI) op 9 december 2025 werd de balans opgemaakt. Wat blijkt? De beloofde efficiëntieslag door ai valt tegen, en organisaties draaien de poorten weer dicht.
Om de toekomst van zakelijke content te duiden, bracht moderator Bob Safian (podcaster en voormalig hoofdredacteur Fast Company) de zwaargewichten uit de industrie samen. Aan tafel zaten de editorial directors van de ‘Big Three’ en de top van executive search:
- Katherine Andrews (BCG): stuurt de wereldwijde contentstrategie aan bij Boston Consulting Group.
- Anthony Marshall (IBM Institute for Business Value): leidt de research-tak van tech-gigant IBM.
- Lucia Rahilly (McKinsey): bewaakt de kwaliteit bij ’s werelds bekendste strategy consultant.
- Josselyn Simpson (Heidrick & Struggles): verantwoordelijk voor thought leadership in de top van executive search.
Dit panel beheert gezamenlijk de agenda van de boardroom. Hun conclusie voor thought leadership in 2026 is ontnuchterend én strijdbaar.
1. De efficiëntie-mythe: 7 in plaats van 30%
De verwachting was dat ai het productieproces drastisch zou versnellen. De realiteit is weerbarstiger. Katherine Andrews (BCG) legde harde cijfers op tafel: waar men hoopte op 30% efficiëntiewinst bij het schrijven, blijft de teller steken op circa 7%.
De reden? Ai levert weliswaar snel een eerste concept, maar de tijd die gewonnen wordt, gaat verloren in de nabewerking, het itereren. Lucia Rahilly (McKinsey) noemde dit het “genre-fictie probleem”: ai-teksten zijn grammaticaal perfect en hebben keurige tussenkopjes (‘confetti’), maar ze missen vaak de logische kern. Het kost redacteuren meer tijd om deze schijnbaar perfecte teksten te ontleden en corrigeren (‘de-hallucineren’) dan om een menselijk, rommelig concept te polijsten. Zoals Andrews stelde: “ChatGPT heeft geen ziel. Alleen een menselijke redacteur kan die toevoegen.” Niemand sloot uit dat de ai-bedrijven een inhaalslag op dit vlak gaan maken door verpersoonlijking van de hulpmiddelen.
2. Van openbaarheid naar exclusiviteit
Jarenlang was het devies richting potentiële thought leaders: deel alles online (iets wat ik nog steeds propageer). Die trend lijkt tot mijn schrik in 2026 te keren. Josselyn Simpson (Heidrick & Struggles) onthulde dat zij steeds vaker kiezen voor private distribution. Hoogwaardige inzichten worden exclusief gedeeld met selecte cliënten en partners, in plaats van ze breed online te publiceren.
De angst is tweeledig:
- Commoditisering: unieke kennis verdwijnt in de grote vergaarbak van LLM’s en wordt gemeengoed.
- Relatiebeheer: in een wereld vol door ai gegenereerde ruis, wordt exclusieve, menselijke content het ultieme luxeproduct.
Maar is deze defensieve reflex wel houdbaar?
Je kunt je afvragen of angst voor de ‘vergaarbak’ terecht is. Als jouw unieke oplossing via ChatGPT bij een ceo belandt mét jouw naamsvermelding, is dat dan geen marketing? Het probleem is echter dat LLM’s vaak assimileren zonder te citeren. De kennis wordt losgezongen van de afzender.
Daarnaast gokt het panel zwaar op de ‘menselijke ziel’ als onoverbrugbare gracht. Maar is het verschil tussen een menselijk inzicht en een perfecte ai-analyse voor de lezer echt zo groot? Rahilly merkte op dat ai nu nog vaak een ‘sycofantische’ (kruiperige) houding heeft: het praat de gebruiker naar de mond. Daar ligt voorlopig het onderscheid. Een menselijke expert durft tegendraads te zijn, een slecht afgestelde ai-assistent wil vooral pleasen. De vraag voor 2026 blijft echter: hoelang duurt het voordat ai ook die menselijke tegendraadsheid leert simuleren?
3. IBM’s gok: Praten met je rapport
Waar traditionele rapporten statisch zijn, ziet Anthony Marshall (IBM) een verschuiving naar interactie. Ik herken dit: executives vertrouwen blind gegenereerde ai-teksten niet, maar willen wel met de content kunnen praten.
IBM zet voor 2026 groot in op interrogable content. Het doel is niet meer dat een ceo een pdf van 40 pagina’s doorploegt, maar dat hij het rapport kan ‘verhoren’: “Wat betekent deze data specifiek voor mijn markt in de Benelux?” of “Filter alle irrelevante scenario’s eruit”. Content verandert van een zender-model naar een tool voor on-demand analyse.
4. De pijnlijke spiegel: video
Er was ook een moment van pijnlijke zelfreflectie in het panel. Hoewel data laat zien dat executives massaal YouTube gebruiken voor informatiegaring (zelfs podcasts worden vaak bekeken in plaats van geluisterd), blijven de grote bureaus hier achter. McKinsey’s Rahilly gaf ruiterlijk toe dat hun video-content nog niet het gewenste niveau heeft (“een zesje”). De ambitie voor 2026 is een video-strategie vinden die echt aansluit bij het kijkgedrag van de moderne beslisser. Het is ironisch: de consultants die anderen adviseren over digitale transformatie, worstelen zelf met het meest dominante medium van dit moment.
Conclusie voor 2026
Mijn indruk na deze drie kwartier? Thought leadership staat niet onder druk, maar de vorm ondergaat een metamorfose. De ondergrens gaat omhoog want iedereen kan samen met een ai-assistent een foutloze tekst maken. Daardoor ligt de lat voor echte onderscheiding juist hoger dan ooit.
Volgens het panel ‘win’ je als thought leader in 2026 door:
- inhoud weer deels te beschermen (exclusiviteit);
- content ‘ondervraagbaar’ te maken (interactie);
- de menselijke ‘ziel’ en logica als premium feature te bewaken.
Toch plaats ik bij dat eerste punt een grote kanttekening:
Met lede ogen zie ik dat de muren weer worden opgetrokken. Is dit niet een defensieve kramp met een averechts effect? Juist in een zee van synthetische ai-eenheidsworst biedt radicale openheid de kans om autoriteit te claimen. Wie zich opsluit uit angst voor de ‘vergaarbak’, kiest voor onzichtbaarheid. Zullen niet juist de bedrijven die openheid blijven omarmen de echte thought leaders van de toekomst zijn?
Eén ding staat vast: als een stuk er aan de buitenkant perfect uitziet door ai, maar de inhoud rammelt, is het niets meer dan confetti. En of je die confetti nu achter een slotje zet of niet: boven in de boardroom zit niemand daarop te wachten.
© Pieter J. Bogaers – founder van Close encounters & Mea Verba Content